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更新时间: 2019-11-08

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  北京人寿保险公司个人寿险营销创新 3.1.2发展空间巨大 1、保险深度、密度存在空间 保险密度和保险深度是衡量保险行业发展情况的两个重要指标。保险密度是按照 一国的全国人口计算的人均保费收入。它反映了一个国家保险的普及程度和保险业的 发展水平。保险深度是指保费收入占国内生产总值(GDP)的比例。它是反映一个国 家的保险业在其国民经济中的地位的一个重要的指标。从保险密度和保险深度这两个 指标,可以看出中国保险行业的发展情况及它与世界同行业水平的差距。2010年,全 国保险业收入比2005年翻一番,突破1万亿元,保险深度4%,保险密度750元,保 险业管理的总资产将达到5万亿元以上。 如图3.1所示,2010年北京寿险密度是592.3美元/人、寿险深度是5.23%,而日 本及亚洲四小龙等发达国家和地区09年的寿险密度、寿险深度水平已达到2553.8美元 /人和7.97%。从寿险密度看,北京与这些国家和地区相比还有近2385亿元的发展潜力; 从寿险深度看,北京与这些国家和地区相比还有2522亿元的发展潜力,具有很大的发 展空间。 2、人口特点促进需求增长 (1)人口密度大,且流动人口多 北京市常住人口2200万人(2010年初统计),全市人口密度1341人/平方公里(中 国省级行政区第4名,次于澳门、香港、上海)。全市常住人出生率8.06‰,死亡率4.56‰, 自然增长率3.5‰。北京外来和流动人口超过一亿,居全国之冠。这样的人口流动率和 人口密度,使北京市场具有相当大的市场,且随着人口文化教育程度和收入提升,对于保险认识的深度不断加深,保险需求不断提升。 (2)人口老龄化激发新需求 根据国际标准,一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%即意味着其 属于老龄化社会。北京市常住人口约2220万,而年龄在60岁以上人口占比保持在13.5% 以上,北京早已进入老龄化社会,且老龄化现象十分严重。据粗略计算,夫妇二人退 休后从60岁至88岁仅食品消费支出就高达100多万元,如果仅依靠社保养老,则北 京需要基本社保金约1.24万亿,而按照2010年前8个月北京养老账户积累计6.37亿 测算,仍有1.2万亿的空账,即便加上2000多亿商业养老准备金,差额依然高达1万 亿,北京市养老保障需求潜力极为巨大。 3.2北京市寿险市场供给的总体趋势及特征 3.2.1北京市场保险主体逐渐增多 2010年,北京市场寿险公司达到61家,居全国第一。其中,中资寿险公司33家, 外资28家,较2009年增加2家,如表3.4所示。由于北京市场政治经济中心地位,多 家保险公司将总部设立在北京,使北京成为竞争主体最为激烈的市场。 北京市场上保险公司,按照成立时间和规模可以分为三个梯队。第一梯队是以中 国人寿、中国平安、太平洋、新华人寿和泰康人寿组成。这是中国最早批准的老五家 保险公司,也是国有保险公司的代表,其中老五家保险公司保费占比在北京市场达到 63%以上,具有市场绝对占有权。第二梯队是以友邦、信诚、阳光、太平为首的后起 之秀,他们的大多成立于二十一世纪初期,经过一定时间的发展,已经初具规模,完 成了全国网点布局,保费规模也呈现逐年递增的趋势。第三梯队是近几年新成立的公 司,外资、中资企业都有,大多以股份制形式存在,例如:恒安标准、百年人寿等,该批保险公司处于起步阶段,保费规模小,市场影响力相对较弱,但呈现快速发展势头。 3.2.2北京寿险市场保费持续增长 面对复杂多变的宏观经济形势,北京保险业认真贯彻保监会提出的“转方式、调结 构、防风险、促发展”的工作要求,开拓创新,积极进取,近年来,实现了保险业务快 速增长。北京市场全年实现保费收入966.5亿元,同比增长38.5%。其中财产险保费收 入212.3亿元,同比增长29.1%,人身险保费715.8亿元,同比增长41.5%。2010年末 北京市场个险、团险、银行保险规模保费715.8亿,如图3.2所示,2008-2010年复合 成长率28.1%。 2010年北京人寿保险,市场个人寿险保费情况如图3.3所示,新单规模保费共计 65.16亿,同比提39.48%,月均保费平台6亿。其中1月因开门红竞赛火热开展,保 费平台全年最高。2008-2010年复合成长率22.6%。 的日益增加,兼顾保障功能的理财产品越来越受到市场的青睐。分红险保险费用比较 高,具有确定的利益保证和获取红利的机会。 北京市场个人寿险、银行渠道分红型产品仍占据市场主导地位,如表3.5所示,占 比持续提升。个险渠道分红险占比逐渐提,分红险占比58.6%,占比同比提升5.08个 百分点,新单保费同比增长56.5%。万能险占比减少2.52个百分点,新单保费同比提 升27.3%。银行保险渠道:分红险占比80.1%,占比提升11.72个百分点,新单保费规 模同比增长76.8%。万能险占比减少9.88个百分点,新单保费同比提长2.8%。 3.2.4新型渠道助推创新 新渠道的开发与建设得到越来越多的公司的重视,中美大都会、阳光、平安、泰 康等公司的电话销售渠道已极具竞争力,泰康网络销售初见成效,招商信诺尝试电视 销售,平安已能通过WAP官网实现手机投保。官坛报码! 目前有11家寿险公司在北京开设了电线年,中美大都会电销渠道 实现年化保费1.78亿,位列市场第一;平安电销渠道发展迅猛,同比增长138%,全 年实现年化保费1.2亿,位列第二;阳光人寿年化保费1.11亿,位列第三。创新渠道 保费收入情况见图3.4。 保险电子商务日益成为重要的营销渠道和新的业务增长点,全国有32家保险公司 开展了网络销售。去年,泰康网络销售渠道在北京市场就实现保费收入2.4亿元。 第4章北京市人寿保险公司营销创新的提出 4.1公司营销工作的基本现状 根据保险原理,寿险公司个人代理人营销模式的特点: 保费=人力×人均件数×件均保费 人力:保险公司委托代理个人寿险业务的代理人数量 人均件数:寿险公司某一时间段内产生的个人寿险总件数/当期人力 件均保费:寿险公司某一时间段内个人寿险总保费/寿险公司某一时间段内产生的 个人寿险总件数 寿险公司为实现总保费的提升,一般围绕上述三大指标进行运作。根据提升三大 指标,从而从整体上提升公司保费收入。 4.1.1营销员数量 营销员数量(人力):即寿险公司个人营销渠道保险代理人数量。人力指标是衡量 保险公司规模的一个重要指标。人力越多,表示寿险公司规模越大,但根据各家公司 对人力的考核标准不同,该指标是一个相对量,而非绝对量。由于目前中国市场处于 保险市场发展初级阶段,保险深度、保险密度处于较低水平,市场空间较大。大多数 公司处于跑马圈地状态,所以招募保险代理人,扩大寿险公司代理人数量的竞争,成 为各家公司最为重要的竞争手段。 1、通过提升新入司代理人底薪标准。由于代理人与公司代理关系的特点,导致保 险代理人没有固定收入,其收入来源于其销售保单提层。新人进入公司如果没有销售 业绩,即没有收入来源。为了保证新人进入公司有较为稳定收入,便于其留存。一般 在新人入司前六个月或者一年(各家公司根据自身情况而定),给与一定的底薪。底薪 分为无责底薪和有责底薪。无责任底薪是指,没有业务产出,按时参加公司早会等经 营活动即可获得的收入。所谓责任底薪,根据其销售业绩,其产生业绩或者佣金,达 到公司设定的某一标准时,公司额外给与的奖励。按照表4.1,以美国友邦为例:新人 入司1-9月,每月首年度佣金在200元以上,即可获得600-1500元不等底薪收入。例 如,新人入司第一个月首年度佣金为1500元,其收入为1500+1000=2500元。 由于中国市场初级阶段的性质,以及目前市场需求量。多家公司将自己的公司战 略定义为人海战术,健康人海战术等,即大力发展增员,以扩大人力规模为导向扩大 公司规模,提升保费数量。抢占人力即是抢占市场。因此各家公司在招募新人方面不 惜成本。各家公司新人任底薪政策对比如表4.2所示: 2、人力发展战略:中国保险市场经过近二十余年发展,在人力战略上大致分两类: 一是以平安、新华为代表的人海战术。即不断增员,大力发展人力,大进大出。一是 以外资公司友邦、信诚为代表的精兵战术。即遵循严格筛选,注重辅导培训、培养业 务精英的管理模式。根据战略不同,公司设定不一样的《基本法》。《基本法》为保险 公司管理大纲,包含保险业务员佣金提取管理规定和晋升考核制度等。前者倡导组织 发展利益,即增员奖励与对其增员人持续提层,随着职务和人员发展的增多,其提取 的利益和点位逐步增加。而精英制基本法,则注重个人销售业绩和佣金,随着个人业 务增加而进行额外的奖励,如季度奖、年终奖等。由于利益导向不同,各家公司业务 员发展呈现不同特点。人海战术型公司呈现人力大进大出特点,精兵战术特点人数少,18 而且产能高。 中国市场特点和其发展阶段验证了在目前市场现阶段,保险饱和度相对偏低,人 口众多,保险需求大,各种保障体系不完全的情况下,人海战术,大力发展代理人数 量、抢占市场份额的做法更加适应现初级阶段发展水平。但是随着保险由粗放型向集 约型转型的要求,对人力发展的策略也会发生相应的变化。 3、同业公司挖角:在2004年中国加入WTO后,保险市场对外开放,各家保险 公司如雨后春笋般诞生,随着寿险公司主体的增加,各家新公司对于老公司业务人员 挖角,也呈现越演越烈之势。 根据国外保险市场发展经验,一个成熟业务人员培养,从保险基础知识、公司文 化、保险产品、推销技能、客户需求分析、业务促成技巧等各方面学习及实践运用, 最少需要一年到两年的时间。很多新竞争主体,迫于股东考核压力,没有足够时间和 足够的前期投入去培养自己的业务骨干,而是采取走捷径的方式,从其它老公司挖角。 且根据保险代理人代理制的特点,公司对于业务人员约束相对较少,业务人员流动性 大,跳槽的机会成本较低,因此市场上挖角呈现越演越烈之势。 各家公司纷纷出台人才吸引政策,由于业务人员跳槽需要放弃原公司大量续期佣 金,因此新公司会给予一定底薪作为补偿,补偿方式因公司不同,形式各异。个别优 秀人员给与一次性补偿费用,大部分人员直接任命主任以上职级,并配备不同职级考 核方案。 例:某公司于2009年10月实施“鹰才计划”,即高薪同业聘才,该计划包含两大 版块内容,一是业务员“五险一金”业内少有。目前除实行员工制的金盛人寿和恒安标 准人寿外,其它同业公司均未给业务员上五险一金。二是高无责底薪。新人3个月内 只要保证出勤就能获得每个月800元的无责底薪,业务主任和高级业务主任前两个月 能获得每月5000元、8000元的底薪,业务经理1个月内没有直辖人力能获得20000 元无责底薪;这样高无责底薪对于同业公司人员吸引极大,对市场造成较大冲击。 诱人的同业聘才政策说明了北京市场竞争激烈程度,目前有愈演愈烈之势,投入 成本不断增加。 4.1.2人均件数 人均件数是保险公司较为重要的KPI指标之一,其反映业务员在一定时期内签单 数量。但更深层面反映业务员在一定时期内的活动量,拜访量,客户数量、以及签单成功率。根据保险公司代理人推销经验分析,每积累30个客户名单中有一个有保险需 求,每10个有需求的人中通过追踪有1个能成为签单客户。所以提高人均件数即提高 业务人员的拜访量。保险公司一般依靠活动量管理和主顾开拓等方式提升该指标。 1、人均件数情况 人均件数有两层含义,从宏观经济上讲,人均件数代表一个地区所居住的常驻居 民,人均拥有的保单数量。但是从专业意义上讲,人均件数为保险公司营销员在某一 时间段内人均产生的保单数量。本文所述人均件数为按照营销员人均保单数量定义。 目前中国市场上各公司人均件数平均水平为每月人均0.67件左右,2010年北京市 场期末月人均保单件数达到1.21件/人,是全国平均水平的1.8倍。该指标指北京市场 2010年每月平均每个营销员产生1.21件保单(包括长险、短险、意外险卡单)。 2、活动量管理 活动量管理是寿险公司个人代理人渠道常态经营的指标之一,活动量是提高件数 的最直接的管理指标。活动量管理即对寿险营销员拜访活动进行的管理方式。各公司 都制定和不断完善自身活动量的管理方法,并制作相应的活动量管理工具。 (1)拜访计划:月初制定个险拜访计划,每月拜访过程中也可根据实际情况随时 添加拜访计划。将重要事项填在月行事历中;根据工作进程,随时添加行事历中的内 容。 (2)转介绍:根据每天拜访情况,将获得的转介绍名单及时记录下来。 (3)细化流程:将一次成功的签单过程细化为约访+取得面谈+递送建议书+签单 四个过程,进行过程追踪,并将相关信息记录下来: (4)填写工作日志。此项工作是寿险营销业务管理的重要环节,根据上述细分, 将各个环节的工作情况每天做记录。 (5)主管或者内勤管理人员,根据业务员填写的拜访活动情况,做出批注和指导, 并在实际过程中解决业务员面对客户时产生的各种问题。 3、主顾开拓:影响人均件数的另一个主要指标是客户数量,客户数量的多少直接 影响到每个月签单数量。因此积累客户、如何将陌生人变为潜在客户的过程显得尤为 重要。准主顾是营销员最大的资产,是营销员赖以生存得以发展的基础。是一个持续 性的工作,是推销流程中的重要环节。20 开拓准主顾的方法多种多样,效果也不尽相同。而且每个成功的保险业务员都有 属于自己的一套专门的技巧。 (1)缘故关系法就是从熟人和亲友中寻找客户的方法。你经常接触的人或早已熟 识的人都在缘故范围内,比如邻居、同事、老师、同学等等。运用缘故法的优点是能 够相互信任,容易掌握有关信息,比较容易受到帮助,容易取得信任; (2)介绍人法:请求缘故关系或现有的客户为你做介绍,推荐他们的熟人做你的 准主顾。这种方法被证明是一般业务员中最常用的,也是最有效的方法。介绍人法的 优点是便于收集资料和得到与准主顾见面的机会,并在面谈中相对减少拒绝,但关键 是要提到介绍人的名字,甚至要有推荐电话、推荐信或推荐名片。 (3)陌生拜访:直接寻找素不相识的人做面谈,可以是随机的、顺路的拜访,也 可以是选择自己有兴趣的单位或个人作拜访。陌生拜访的优点是快速提升自己的业务 技巧,更能有效磨练自己的销售心态,尤其是强化处理拒绝问题的能力。陌生拜访的 劣势是业务员会受到很多拒绝,而且它的成交率相对较低,使业务员容易产生挫折感。 (4)目标市场法:是指在某一特定行业,或某个特定单位,或某片特定社区,或 某处特定街市,以及具有共同属性的某些特定人群中展业。目标市场法的优点是数量 大、集中而且有共性,节省时间,客户有安全感,便于相互介绍,但是在开创初期较 短时间内,效果可能不太显著。 (5)商业信函开拓法:制作经过特别创意设计的,具有吸引力与感染力的宣传资 料,大量寄发给潜在客户,或者为一些特定的准主顾亲笔书写促销信函,这种在国外 被称作为上因为信函的方法一直被广泛使用。商业信函法的优点是通过书信,你可以 联系上许多你不认识的人,它是一个很好的见面借口和传递信息与感情的纽带。 4、主顾开拓的技巧 ①拟订计划:不断主动地寻找准主顾,拟订开发计划,才会提高成功的胜算。② 详细记录:成功的行销人员每做完一个准主顾拜访后,不论成功与否,必定会把成败 得失详细地记录下来,作为下次开发主顾时的参考。③市场区域化:在开发之前先依 据准主顾特性、职业、收入状况、投保概念加以分类;开发主顾来源时,不妨参考电 话簿、主顾所提供的资料、商业情报资讯及其他各种外在信息。这些资讯都可作为行 销人员开发各类准主顾之用。④不停追踪:聪明的行销人员大都愿意花较多的时间去 追踪准主顾,一旦准主顾确立,他们大部会锲而不舍地追踪到底,并且提供差异化服 务,这种追踪即使客户明白推销意图,又不能引起客户反感,需要切入客户感兴趣的 信息,需要一定技巧。4.1.3件均保费 件均保费指某一特定时间段内,所有营销员平均每件保单所产生的保费数。件均 保费代业务人员的销售能力和客户质量,同时件均保费数与产品特性有着密切关系。 件均保费受很多相关因素的制约,例如:城市人均收入水平、保险深度、保险密度、 业务人员销售水平、客户层次及保险认可度、客户需求、产品特性等。 1、各家公司件均保费状况 北京市场人均保费从2004年2654元已经提高到5000元,7年实现翻番。当然一 方面原因是人们对保险认可度的提升,人民可支配收入的提升正相关,可以理解为对 保险需求的增加,保险市场逐步发展的结果。另一方面与所销售产品特性有着很大关 系。交费期限长短、保险产品品种、保险产品功能不一,每件保单的交费金额存在差 异。 换个角度思考,件均保费=人均产能/人均件数。在人均件数一定的情况下,人均 产能和件均保费存在正相关关系。人均产能即在一定时期内平均每个出单业务员所产 生的保费数量。人均产能代表所有活动业务员的保费情况,也代表他们的收入情况。 2010年北京市场平安人寿以11921元排名第一,其他公司基本稳定在6000元左右。 据了解2010年平安售卖产品主要以三年期、五年期缴产品为主,因此保费规模相对较 高。 2、加强市场细分 市场细分可以做到最大限度挖掘客户需求,实现件均保费提升的效果。市场细分 是开发新市场机会过程的,通过细分市场,善于发现还未被满足的客户需求,这未被 满足的市场需求就是寿险公司的市场机会;保险公司之所以市场细分,香港开奖结果资料是因为投保者 的多样性需求,而保险公司存在资源局限性。通过市场细分,才能使有限资源集中在 有效的业务上,发挥最大效用。 例如,我国寿险市场按照地区因素细分,可分为城市市场、农村市场、或分为东 部地区市场、沿海市场、西部地区市场等。按年龄细分:根据消费者的年龄分为老年 人市场、中年人市场、婴幼儿市场、少年儿童市场等。按追求利益细分:消费者购买 寿险的利益追求各不相同。大致可分为:侧重节俭型、投资效益型、安全保障型、时 尚型。 市场细分无疑有利于提高寿险营销员工作效率,使业务人员能够全方位开发客户 需求,提高产能。 4.2公司营销工作中存在的主要问题 随着的寿险营销快速发展,个人寿险营销机制成为我国寿险公司主要销售方式和 途径。然而,毕竟我国寿险营销处于发展初级阶段,其暴露出的问题越来越多。寿险 营销员法律地位不明确、营销人员脱落率高、营销队伍整体素质有待提高、寿险营销 人员缺乏诚信、寿险机制不完善等。 4.2.1寿险营销员法律地位不清晰 个人代理人人是《保险法》对于整个保险行业营销员的从法律上的定位。从法律 条文的内容上来看,主要有三个方面的含义。一、保险人与个人保险代理人之间的法 律关系,明确为委托和被委托的关系。二、保险人有向个人保险代理人支付代理手续 费的义务。三、个人保险代理人在保险人授权的范围内代为办理保险业务。明确规定, 个人保险代理人必须在保险人授权的范围之内进行活动,代为办理保险业务。寿险营 销员与保险公司签订的是代理合同。双方是一种委托代理关系,但是在实际运作中保 险公司对于营销员采取的是员工式的管理也具有劳动雇佣关系的成分,这种委托关系 和劳动关系并存的情况使营销员的法律定位与现实存在着矛盾和冲突。 按照营销员内部组织管理制度,新营销员与推荐人之间存在隶属关系并接受监督23 管理,营销员与上级主管有一定的隶属管理关系,同时也接受公司的日常管理。营销 员必须按照公司要求每天出席公司例会,无故缺勤或者迟到者按照公司内部管理制度 接受相应的处罚。保险公司要求业务人员填写工作日志、按时参加公司活动。而对于 保险按代理人,其法律地位应该与保险公司相同,而以上行为都属于劳动关系的范畴, 明显超越了代理关系的范围。并且保险公司与营销员签订的合同也是由保险公司单方 面制定,保险公司有随时修改代理合同的自由,保险代理人的权益缺乏保障。 4.2.2“诚信危机”带来生存压力 销售误导和杀熟行为存在。寿险营销员在销售过程中存在各种误导问题。例如出 现不严格按照保险条款宣传寿险产品的行为,主要体现在两个方面:一是通过变相夸 大或者夸大保险责任、扩大客户收益,或将保险产品收益以不恰当的方式与其他金融 产品相比较来误导客户。二是不履行如实告知义务或夸大保险责任等方式误导客户。 这种误导体现在不介绍或不主动介绍除外责任、保单现金价值、退保时扣除的手续费 等。甚至有些业务员明知客户不再投保范围内,从而夸大保险责任,误导客户投保。 甚至有情节更加恶劣者代客户签字等。 带有传统色彩的“杀熟行为”的不规范营销,导致保险信誉下降。保险公司对营销 员准入门槛过低,根据保险公司《基本法》特点,保险营销员业务和增员对象往往锁 定于熟人,熟人相对容易接近和成交。因此,先是拉拢亲朋好友,然后向外扩展。由 于营销员推销的寿险产品是以信用为基础的,如果对于产品知识和专业常识不精通, 而是仅建立在以人情为基础的强买强卖基础上,必然带来纠纷,导致寿险营销员诚信 受到影响。 4.2.3营销队伍留存率低 波士顿咨询公司最近一次调查显示,中国保险业代理人总体流失率每年高于 50%,保险公司营销员第一年的流失率甚至高达70%~80%。高流失率会产生大量 的“孤儿保单”,对公司续期保费的收取和持续的客户服务都有很大的负面影响。 1、营销员佣金制后期佣金少的特点,导致了营销员没有继续从事个人营销的动力 和经济上的制约。 2、寿险营销员素质偏低也是导致流失率高的原因。目前的寿险营销采取的还是人 海战术的粗放式经营模式,营销人员文化水平普遍低下,虽然目前很多公司将准入门 槛提升到大专以上,但是大学以上文化程度的营销员所占比例仍然较小。24 3、缺乏核心销售模式,导致留存率低下。人海战术,短期培训甚至不培训即上岗, 使寿险营销员整体展业水平低,一般以缘故拜访为主要展业方式,往往在以自己、家 人、亲戚朋友为业务拓展对象,在开发完这些资源后,由于不能拓展新的业务,寿险 营销员只能离开寿险公。寿险公司对寿险营销员实施以佣金制、增员与脱落为核心的 管理制度。营销员两个月完不成业绩便要自动脱落。 4.2.4产品同质化严重 目前我国的寿险市场,寿险产品同质化严重。人寿保险大致分为六类:定期寿险、 终身寿险、两全寿险、万能寿险、可调整寿险、变额寿险。定期寿险、终身寿险和两 全寿险属于传统的寿险品种。万能寿险、可调整寿险和变额寿险是近年出现的创新性 产品。不论传统产品还是后期出现的创新性产品,大多是同类产品之间的互相相仿, 存在克隆现象。出现同质化的原因来自是寿险公司仅仅关注短时期内保费的提升,而 忽略了塑造寿险产品品质差异性;寿险公司之间互相抄袭,效仿各家卖得好的险种, 而不去把精力放在新产品的开发;精算能力欠缺也是产品创新道路上的绊脚石。寿险 产品同质化带来的是恶性竞争的寿险营销环境,一个公司研究出新型产品,其他公司 立即效仿,并在价格上进行相互竞争。各个寿险公司采取各种手段为抢占市场占有率, 甚至包括恶意挖角或诋毁产品,甚至带来价格战。寿险产品同质化将寿险公司的竞争 力依托在人力发展上,事实上,产品的竞争也是寿险公司核心竞争力的重要组成部分。 目前市场上,分红型、投资型新型理财产品最为畅销,传统具有保障功能的寿险产品 受到市场冷落。这样的产品诉求点背离了寿险产品设计的初衷,会给寿险公司管理运 作带来一定影响。 4.3公司营销创新的必要性 由于个人寿险营销发展所带来的寿险营销员法律地位不明确、营销人员脱落率高、 营销队伍整体素质有待提高、寿险营销人员缺乏诚信、寿险机制不完善等问题,为适 应现代寿险业务的快速发展,保险公司个人寿险营销创新刻不容缓。 1、寿险营销创新是经济发展需要。由于我国经济处于高速发展阶段,保险行业作 为关系国计民生的重要行业,更是发展迅猛。在这样高速运转下,寿险营销机制出现 的问题暴露日趋严重。为保持高速发展势头,营销创新,改善存在问题,扫清发展阻 力,是保险业持续高速发展的要求也是市场经济发展的要求。2、寿险营销创新是国家长治久安的需要。首先,根据国务院十一五规划,加大对 于商业保险重视程度,让商业保险作为社保的有力补充,解决公民的保险保障问题。 因此商业保险的重要性日趋凸显。其次,商业保险营销创新,解决目前保险代理人诚 信问题,使其成为一个新兴技术行业,培养专业理财规划师,这样可以觉得大量就业 问题,为行业和国家培养稳定、受尊重的复合型人才。 3、寿险营销创新是行业快速前进的需要。随着经济发展,各行各业于国际接轨速 度加快,寿险行业虽然仅在国内20几年历史,但是其发展规模、发展速度呈现国际领 先势头,因此必须快速吸收发达国家以专业化、科技化、电子化的为核心新型销售模 式和营销方式,为我所用,为高速发展的市场安装动力,这样才能实现飞跃式发展。 4、寿险营销创新是市场的需要。寿险营销快速发展源于市场需求,目前随着人们 生活水平的提高,保险需求日益增加,如何建立寿险营销机制硬件与软件相匹配,顾 客需要寿险营销员具有专业知识、不局限于寿险产品、包括理财服务,给予全方位金 融服务。且需要快速、科学、高效的服务平台。市场需求的出现必须通过寿险营销创 新满足人们日益丰富的保险需求。 第5章北京市人寿保险公司营销创新方案的设计 5.1公司营销体制的变革 对于寿险公司营销创新,首先从完善营销员代理制相关内容出发,制度的完善是 其他一切创新手段有效实施的保障。 1、完善保险代理人持续教育培训体系 保险公司通过培训和训练改变保险代理人素质不高的现象。目前保险代理人上岗 必须持有代理证和展业证。代理证是通过保险代理人资格考试获取,但不是一劳永逸 的,需要加强对保险代理人持续教育培训体系的设立。但目前,我国还没有统一的保 险代理人教育培训制度,尤其是上岗后后期培训体系。代理人的教育培训都是依据各 家保险公司自身培训体系和课程,这就导致保险代理人的培训质量参差不齐。我国香 港地区规定,每一个持牌代理人每年修满30个学分,如果持牌代理人当年度末不能修 满30个学分,则被吊销从业资格。借鉴香港的经验,大陆地区也可建立保险代理人的 培训体系,规定各保险公司自行组织保险代理人的培训教育外,还可以参加国家相关 的认证考试,使保险代理人提升自己的专业素质。 2、建立代理人品质管理体系 我国《保险法》和《保险代理人暂行管理规定》都对保险代理人在保险代理活动 中,发生违规行为采取的措施有详尽的规定。对保险代理人违规的惩罚措施有:行政 处罚、吊销营业执照、经济赔偿、刑事责任。保险代理人有越权行为、欺诈行为等, 给他人造成损失的,要负经济赔偿责任,情节严重,构成犯罪的,依法追究其刑事责 任。各保险公司应该根据自身管理特点,将营销人员品质管理纳入《基本法》当中, 列明公司不允许的各项违规行为,并且对于各项违规行为处罚予以明示成立专门品质 管理岗,负责营销员品质专项管理,借鉴香港经验,情节较轻者实行扣分制,予以警 告,情节严重者解除代理合同,触犯法律者,移交司法机关处理。 3、完善寿险公司福利和考核机制 (1)从福利机制看,做好寿险营销员的服务营销。首先,要完善个人营销员制度。 设计专门医疗、养老、工伤等寿险,以解决个人营销员的保障问题,增强归属感。其 次,代理制与合同制转换。对于业务水平稳定,服务年限达到一定标准的人员,可考 虑转为合同制营销人员。再次,改革佣金制度。改变现行佣金先高后低的状况,采取27 每年平均的方法,或加强后期利益。有利于业务员长期服务。 (2)从寿险营销员考核机制看,改变单纯依靠业绩考核,应采用寿险质量服务测 评体系。美国学者白瑞及西斯姆提出了寿险服务质量的五个测量标准:①可感知性、 保证性、可靠性、人情性、反应性。参考该标准,以顾客满意和超值服务作为寿险营 销员测评的出发点和归宿。 5.2公司营销方式的创新 随着寿险行业的发展,寿险业营销由卖方导向型向客户需求型转变。营销创新北 京市场上层出不群,电话销售、网络销售、会议营销、社区开拓,呈现多元化的特点。 5.2.1电线、电话销售概念 电话行销是营业部(组)、保险营销员通过以电话为沟通媒介,与客户或准客户进 行保险销售、理念沟通或传达各种营销活动信息,邀约客户参加活动的营销方式。 2、电线)购买营销数据库:即通过与一些咨询公司合作,取得 有效的客户联系资料(合法途径)。(2)各种客户资料回执:即通过公司举办的各种抽 奖活动、调查活动等,收集客户资料并整理。(3)合作单位资料的获得:即通过日常 合作的美容店、水站、超市、健身房、旅行社等,获得相应的客户资料。(4)其他: 即通过个人的影响力中心,通过亲朋好友等各种途径,获得客户资料。 3、电线)前期准备(硬件+软件准备) (2)选定职场,安装固定电线岁,声音甜美,素质高,形象好。 统一培训:针对电话员统一培训,用语规范,有礼貌。统一管理:针对电话员,统一 管理,建立绩效机制。 (4)购置产说会投影设备。 (5)邀约话术,根据新老客户、不同名单渠道来源,开发不同邀约话术,但必须 遵循客观、合理、合规的原则。 (6)氛围营造:营销氛围营造是销售过程中重要环节,有利于销售人员主观能动 性提升和对客户的影响力。28 (7)名单收集:收集准客户名单,确立电话要约对象,是电话销售中重点环节。 外购名单、社区开拓收集名单、各类老客户转介绍、与各种单位合作开发的名单、其 他渠道收集的名单等。 (8)电话约访:给收集名单的准客户打电话,邀请其参加公司举办的产品说明会, 推荐购买产品。制订电话邀约量目标。考核采用工作表现与绩效挂钩的管理模式,有 效激发电话助理的工作积极性。 (9)产说会:向客户介绍公司、产品信息、理财知识的客户联谊会议。起到产品 销售的目的。 电话营销在各个城市呈现逐年上升的势头,甚至成为部分公司保险销售的主要方 式,但是随着电话销售方式的运作不断升级,也出现了很多问题:客户资料来源渠道 不明确,可能涉及法律问题。一个客户可能被多个业务员要约,造成客户极度反感。 电话要约人员素质相对较低等。电话销售作为分公司直接管理的直销渠道,过程管理 和风险控制相对容易,但是作为代理制营销员销售模式,还是会存在相应的问题,目 前国家和监管部门也在不断规范中。 5.2.2社区开拓 随着我国政治、经济体制改革和社区建设步伐的加快,保险业融入社区,利用社 区网络资源拓宽保险业务渠道是培育新的增长点的需要。 1、社区开拓的意义 社区服务是伴随经济发展和社会发展而兴起的,它是工业化、城市化、社会化大 生产和社会分工专业化的产物。保险产品作为一种特殊性的产品。保险社区营销就是 深入社区,通过与客户直接接触、直接交流获取客户相关信息以便为客户提供更好的 服务。 2、社区开拓的流程 社区开拓的核心目标是以提供寿险服务为目的,从前期入驻、接洽、寿险理念宣 传、客户服务、增值服务,形成核心影响力等是一个长期、循序渐进的过程。社区开 拓一般需要团队作业,形成一定影响力。在社区内形成一定口碑和亲和力,帮助社区 居民解决保险方面一切问题和服务,提高寿险认知度,从而促进寿险业务的开展。 (1)进驻前准备 ①选择社区:社区规模适中,常住人口(5000-10000人左右)已经入住3年以上的小区,社区居民比较熟悉、最好是人员种类集中的社区,比 如大学教师、医生等、社区楼价处于中高档社区内有举办活动的场所。 ②选择营销员并进行辅导培训:选择居住在社区附近的组员,共同开发一个社区。 需要对所有营销员进行礼仪培训、社保和商保、家财险和车险、寿险的意义与功用、 健康常识等方面的培训。并提供宣传展架、海报、公司近期活动彩页等展业工具。 ③做好物业的洽谈:进入社区,通过物业或居委会进入社区是最好的途径,事先 了解他们的顾虑和需求将会帮助我们更好地实现进驻社区开展工作地目的。和物业合 作,为小区居民提供一定公益活动和服务,提高公司品牌形象和对业务人员的认可度。 为后期开展销售工作奠定基础。 (2)进入社区切入方法 ①活动吸引法:通过热点宣传、专题讲座、公益活动吸引居民来参加,收集其个 人资料;适当时机登门拜访,询问近期状况,掌握更多名单。 ②重点建立法:组织有共同爱好的居民开展活动,提供交流场所,定期派发资讯; 选择口才好,有煽动性的居民,重点出击,建立影响力中心。 ③假日慰问法:假日赠送小礼物,如六一、母亲节、建军节、老人节等,慰问军 属、教师、老人等居民。贴心服务,联络感情,询问服务满意度,询问家庭困难,搜 集名单。 ④亲情打动法:长期坚持为居民解决实际困难,建立浓厚感情,取得高度信任。 3、社区开拓的方式:社区活动是需要多种方式灵活运作,并且长期坚持才能达到 一定的效果。 ①摆设咨询台:社区摆摊宣传是社区经营必需的过程,专题活动可以造势;区域 经营的基础工作需要透过以设摊咨询为主来解决,可把综合开拓业务、寿险的相关的 保全、理赔、保单服务、附加值服务等通过小区值班的形式为客户解决。值班是社区 经营能否坚持的主要标志。 ②保险理财课程:充分利用自身专业的保险理财知识,从现代生活普通居民的保 险理财和健康生活需求入手,从现代人对知识和信息的需求入手,在社区定期开办保 险理财大课堂。 ③产品说明会:邀请社区居民参与在小区举办的产品推荐会,会议通过公司介绍、 保险意义与公用、产品知识讲解,推销保险产品,已达到销售保单的目的。 ④其他公益活动:通过公益活动,树立企业形象,建立良好口碑和信誉度拉进与 小区客户的距离。方式多种多样,根据不同时间、季节、节日调整,例如:交孩子跳 手语舞、健骨操等。 社区开拓在国外发展已经相对完善,但对于中国市场而言,还是个新鲜事物,各 家公司都处于摸索阶段。社区开拓也是实践的竞争、人力的竞争和公司实力的竞争。 谁先进入社区,在社区内树立良好的形象,其他公司很难切入,因此社区开拓的过程, 也是跑马圈地的过程,预计在未来2-3年时间内,会快速发展并且形成规模效应。 5.2.3顾问式行销 1、顾问式营销概念:顾问式行销,其核心是业务员通过对个人的人脉进行梳理, 将认同保险、有责任心、有一定人脉关系但由于种种原因无法从事寿险销售的人员, 聘任为自己的顾问。通过对顾问的日常管理和培训,使顾问能够为自己提供客源,达 到业务快速增长目的的销售模式。 顾问式行销,具有营销模式生命力强;对业务推动起到“滚雪球”效应;带动人力 持续增长等特点,是一项全新的、健康的寿险市场开拓模式。 2、顾问来源:顾问是顾问式行销的核心竞争力,顾问质量关系到该模式发展成功 与否。顾问来源渠道多种多样,曾经培训过的由于种种原因没能上岗的人员、离职的 但认同保险积极正面的业务员、已投保老客户、以前做增员未成功人士或未谈下来的 客户、居委会主任、商品房物业公司人员、社区内熟人、各行业店主(如:蛋糕店主, 理发店老板)、拥有一定客户资源的其他行业销售人员、面临再就业人员、下岗人员或 想增加收入的人员都可以作为顾问对象。 3、顾问的管理 ①顾问选拔标准:人性好、人脉好、有责任心、有一定社会活动力和一定影响力 的人群。 ②顾问的维护:通过顾问联席会的形式,定期召开会议,介绍公司文化、最新动 态、寿险意义与功用、约访及拒绝话术简单培训、顾问利益及相应福利保障介绍、下 次顾问活动形式及内容介绍(定期座谈、聚餐、旅游)、颁发顾问聘任证书、顾问调查 问卷等。建立顾问归属感,使其认可公司和业务人员,主观上愿意帮助介绍客户。 ③顾问积分制分级管理:积分制分级管理,调动顾问参与的积极性和行动力,参 与顾问活动出勤0.5分,提供转介绍客户1分,陪同准客户参加产说会1分,最终客户31 签单承保5分,积累不同分值定期荣誉表彰。顾问分为荣誉、中级、高级三档。顾问 建立专属档案,记录人数、归属、约访活动率、签单数、结果、反馈。定期组织部门 座谈、旅游、聚餐活动及奖金发放。定期进行表彰和不定期家访,取得家属支持、联 络感情。 ④顾问的训练:定期组织培训,介绍顾问的工作性质、工作内容、目标与收获、 寿险意义与功用、寿险产品简单知识、公司文化、产品卖点等。 顾问式行销是一种典型通过核心影响力销售产品的模式,现在新型营销模式下, 绝不是业务员一个人单打独斗,而是需要发挥团队的作用,以达到以点带面的效果。 5.3公司营销手段的提升 现代保险公司要建立以市场导向为核心营销观念、高效率的新型营销机制。寿险 营销机制创新的立足点,是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大 化”,以高效、简便的服务提供客户最需要的服务。提升方便、快捷、高效的营销手段 满足客户不断发展的需求。 5.3.1 E行销概念 随着全球经济一体化的发展和中国加入WTO面临的国际竞争化形势,国内保险公 司的竞争日趋激烈。为进一步改善经营模式,为客户提供更优质的服务,提高客户, 尤其是高端客户的满意度,目前最重要的就是以服务作为切入点建立起从产品到营销 的E化平台,全面推进E行销,它是一种借助IT技术的全新销售模式,是一种以多种 方式、多种渠道将后台所有产品和前方所有渠道全部打通的信息整合和发送平台。新 型营销员运用笔记本电脑,通过电子展业夹,个人理财建议书等电子化辅助工具,为 客户提供全方位的理财分析和保险规划。 5.3.2 E行销服务流程 传统的个人寿险营销手段主要依靠业务人员前期与客户沟通,确立客户需求,业 务人员根据客户需求,打印建议书,并送至客户手中,客户认可,填写保单、客户签 字,业务人员将客户签字版保单交回公司,生成电子保单后将保单送回客户。传统展 业流程相对复杂,保单送达过程中容易出代替客户签字等违规现象,业务人员需要在 客户和公司之间往来数次方可完成一次投保流程。这样繁琐的流程不仅营销员工作效 率低下,同时也耽误客户大量的时间。如何以最快效率最大程度满足客户需求,成为寿险公司钻研的课题。 中国平安成为业内首先尝试E行销服务的公司。平安E行销系统是集金领软件、 行销网站(如图5.1所示)、邮箱及短信平台于一身的行销管理系统,全面支持销售、 服务和管理三大领域。业务员通过网上流程完成指定完成需求分析计划书,保单上传、 核保全过程。并通过MIT移动展业工具,笔记本电脑、上网卡、移动POS机等工具, 现场完成收费、承保、出单工作。通过这样的模式进行产品销售、客户服务和流程管 理,能较好地实现客户与代理人之间的“无缝沟通”,使得代理人在“轻松工作、快乐生 活”的同时,还能提供专业、高效、优质的产品和售前、售中及售后服务,让消费者的 投保决策更方便、快捷和科学。 1、销售:每个寿险代理人可在电脑安装下载金领行销系统,每个代理人配备一个 用户名和密码。“进入金领系统,登录页面的多媒体展示功能,可根据不同客户的需求 观看公司、产品和保险理念介绍的短片,提升公司对公司及行业的了解程度,完成理 念沟通环节。第二步可以给客户展示自己的代理人身份和代理证编号,以取得客户信 任。第三步进入【投保管理】功能由需求分析、热卖产品、寿险建议书和电子投保书4 个模块组成。在系统中将“客户姓名”、“性别”、“客户类型”、“出生日期”、 “联系电话”等客户信息输入,获取客户基本信息后,进入“财务状况”、“医疗费 支出”等其他资料录入界面。收集客户家庭日常开支、预计退休年龄、子女教育金、 父母赡养金、房屋按揭贷款、汽车按揭贷款、当地平均住院费用、无论使用哪类降压药,挂牌藏宝图,住院每天营销费用和护理费用等资料,根据数据模型测算出家庭保险需求量。第四步根据客户需求,制 作电子建议书。电子建议书中可以设定险种,可添加附属于该主险的附险或豁免险; 设定生存金领取;按展业需要和险种特色勾选各项保险利益,程序将显示该产品组合 的利益视图(图5.2所示)。 【收费成功】、【保单来源】等各选项,设置相应查询条件。 可通过短信系统提醒客户保单交费情况。同样可以通过电脑系统进行保全——生 存金查询,生存金领取、援助卡查询、退保查询。足不出户办理续期交费方式变更地 址变更客户资料变更、生存保险金转账给付授权、保单还款、复效、补发、交费频次 变更、红利选择权变更、生存金抵交续期保费授权、自垫选择权变更、保单挂失、附 约终止、保单贷款、累积红利领取等各种保全业务。 4、MIT移动展业平台。移动展业是指业务员通过使用笔记本电脑在客户家中完成 投保、交费、核保全过程的展业平台。 业务员通过使用笔记本电脑将金领系统制作投保单上传、系统自动审核后,通过 《电子投保申请确认书》单证交单,完成投保的过程。移动展业能支持现场通过E-POS 刷卡进行首期缴费,现场刷卡成功后,系统将进入自动核保环节。仅需半小时保单会 核保通过,完成实时承保。 为解决原始设计中的问题,突破应用瓶颈,通过彻底改造、简化、优化业务流程, 最终实现了现在的移动展业(MIT)。业务员真正实现了无纸化办公,只需携带笔记本 电脑、金领轻锐U盘、POS刷卡机,轻松完成从接触到签单的全部过程。 减少各类问题单,让新人展业更容易;简化承保流程,签单更容易;选定吉利、特殊 日期承保;节省打印费、交通费、展业成本、建议书、投保书、正本保单;同时节省6 -8个客户签名。 中国平安首先拉开了E行销帷幕,标志着中国保险行业从此进入E行销时代,并 展开新一轮以科技技术支撑为核心的新一轮竞争。 5.4公司营销业务的整合 5.4.1综合金融体系的建立 伴随着经济全球化,金融广度和深度不断拓展,大多数发达国家金融市场采取混业 经营的经营方式。面对逐步增多的外国综合性多功能金融集团的激烈竞争,整合现有资 源,从分业经营走向混业经营将是我国金融体制改革的必然趋势。 当前国际上金融机构的经营模式主要有两种,其一是混业经营制,金融混业经营 模式是指一个金融集团在同一控制权下,能够在银行业、证券业、保险业全部或至少 两个不同行业提供规模化服务;其二是分业经营制度,即银行、保险、证券、信托等 金融业彼此分开经营,我国目前即实行此种经营模式。 新制度经济学制度变迁供求假说认为金融制度的变迁是制度供给和制度需求两种 因素共同作用的结果。在我国,从事银行、证券和保险等行业的金融机构为金融经营制 度需求方,金融监管当局是制度供给方。为了严防风险跨行业传播,我国现阶段实行分 业经营,银行、保险、证券和风险业务之间界限明显,然而此种单一制在规避风险的同时 也导致了业务形式单一,资本市场融资渠道不畅,保险资金运用效率不足,各行业经营不 能发挥范围经济和规模经济的优势,相互协作促进发展。面对外资金融机构的侵入,金融 机构必然产生了打破分业限制,实现业务经营多元化以壮大自身实力的要求,而金融监 管当局为了提高资源利用效率,抵御外来竞争也必将做出混业经营的制度选择。 我国目前也具备混业经营的条件,商业银行的市场行为日趋规范;金融监督体系 日趋完善;金融法规建设逐步完善;金融电子化程度不断提高;企业实力增强等因素 为我国金融业混业经营奠定了坚实基础。 目前中信、光大、平安,都相继成为涉足保险、证券、信托、银行四大金融领域 的金融控股集团,而新华保险、太平洋寿险也都在酝酿成立金融控股集团,混业经营 的趋势日趋明显。 5.4.2打造个人理财规划师 如果说综合金融集团是寿险公司未来发展的发向,那么个人理财规划师是保险代 理人未来的定位。随着保险业的发展,综合金融和E化服务的推广,保险行业销售完 全打破了传统销售方式,进入一个新的时代。寿险营销员从自身出发,顺应时代发展 需求,完成从传统推销员向个人理财规划师的转化。 1、个人客户经理:通过综合金融服务模式,代理人满足了客户多方位的金融需求, 不仅使代理人在金融理财顾问的道路上不断提升自我,更是稳定与拓展客户的秘密武 器。平安人寿马明哲董事长提出:未来的5到10年,我们的业务队伍不再区分是寿险、 产险、年金、银行或证券的产品推销员,而都是能销售多种产品的中国平安客户经理! 让平安的客户享受上不再是“国外才有、老外专利”的一体化综合金融服务。 作为个人客户经理人。需要学习掌握产险、寿险、养老险、信托、证券、银行等 相关知识,了解各渠道产品知识,满足客户不同需求。个人客户经理的核心价值在于 交叉销售。 通过对保险客户管理,深层次分析客户需求,为客户提供全方位服务,从财产险、 健康险客户中筛选寿险客户,从证券客户中筛选信托客户。实行客户分级管理,解决 了营销员主顾开拓问题,便于营销员留存。 2、一个客户,多种产品,一站式服务。随着金融业的发展,混业经营的趋势,金融业国际化接轨的步伐加快。一个客户有一个专业客户经理运用科学的方法和特定程 序为客户制定切合实际的、具有可操作性的某方面或综合性的财务方案,它主要包括 现金规划、消费支出规划、教育规划、风险管理与保险规划、税收筹划、投资规划、 退休养老规划、财产分配与传承规划。这样的专署客户经理的方式成为保险代理人后 期发展的方向。能够实现一个客户、多种产品、一站式服务,成为金融服务行业发 展趋势。 第6章北京市人寿保险公司实施营销创新方案的保障措施 北京市人寿保险公司目前发展处于转型阶段,由过去粗放型经营向精细化经营转 变,由过去传统销售方式向专业化销售方式转变,从过去以产品为中心向以客户为中 心进行转变,一系列转换过程需要公司系统支持,本文从员工培训、人才引进、和制 度制订等方面分析实施创新营销的保障措施。 6.1公司员工的培训 寿险公司培训体系建设围绕业务员入司成长过程进行设计。目的在于实现业务员 职业生涯规划。建立健全的寿险公司培训体系要“围绕一个中心,坚持四项基本原则”。 一个中心是以员工和营销员为中心;“四项基本原则”指有利于资源共享、结构优化、 有利于客户价值最大化、有利于营销员潜能的挖掘,可利于寿险公司长期可持续发展。 6.1.1建立培训的组织体系 培训的组织体系建立是寿险公司营销体系的基石。包括职能定位、组织管理、师 资队伍。 1、培训的职能定位。培训职能寿险让培训对象了解公司战略和定位;其次,要让 每位培训对象熟练掌握制度、规则、技能以及公司的配套考核政策;第三,培训对外 功用让客户接受、理解保险产品。 2、培训的组织管理。从公司内部的组织结构上,充分利用公司的资源,设立独立 的培训部门,按照公司的战略发展规划和短期经营目标,进行培训的设计、布置、协 调工作。 3、培训讲师队伍建设。讲师队伍是培训组织体系的核心力量,讲师队伍认为专职 讲师和兼职讲师。从寿险行业特点出发,优秀的讲师源于基层、来源于销售工作的总 结。因此,要建立合理选拔制度,要按照有业绩、有理论、有实践、有经验的“四有” 标准进行选拔,纳入公司讲师人才库,根据不同层级不同课程安排,统一调度,资源 共享。 6.1.2健全培训的课程体系 课程是培训体系的核心内容,主要指授课内容及课件的开发,要针对公司的业务39 需求或岗位特点进行设计,完善多层次、全方位、与《营销员管理基本办法》相配套 的培训课程。 1、基础系列。基础课程包括代理人资格考试课程内容,职前、岗前班内容,主要 就企业文化、公司介绍、内控制度、员工管理、简单产品介绍、寿险基础知识等内容 进行培训,目的是培养一名合格的员工或营销员。 2、增员系列。增员是寿险营销中与销售并驾齐驱的重要环节,增员课程设计根据 不同层级不同需求设计。如:增员渠道、增员方法、增员话术、增员选择等,其目的 是提升针对性和有效性,增加增员成功的概率。 3、产品系列。产品培训是寿险培训中最为重要的部分。从产品的投保规则、保险 责任、适合人群、产品说明出发,明确产品的目标市场,让业务人员能够最快速、最 直观了解并认可产品,苹果假日消费季展望超市场预期可穿戴设备和服最终实现销售的目的。 4、管理系列。寿险公司管理层是公司核心价值所在,如何培养新的管理人才,如 何提升个人素质、综合能力、领导能力、管理水平等是寿险公司研究的核心课程。对 外勤管理干部,规划职业生涯道路,提升管理水平,搭建晋升阶梯。对于内勤管理人 员,培养职业经理人 5、理念系列。保险是经济活动的产物,通过开发保险理念类的课程,在进行广泛 宣传的基础上,针对特定人群唤醒他们的保险意识,激发他们的保险需求,将保险产 品推介给他们,这是做好市场开拓、产品推广工作的前提和基础。 6.1.3搭建培训的信息支持体系 利用信息技术帮助培训体系搭建,开发培训的课程管理系统,是公司培训体系建 设重要环节。 1、培训课程数据库。将全部课程纳入管理系统数据库,根据课程的名称、目标市 场、讲授对象、课程类型等建立模块,可以随时查询相关数据。 2、培训记录信息库。培训记录数据库要与人力资源系统相对接,对于公司管理人 员、营销业务员、不同层级人员,设立培训系统要求,规定必修范围和选修范围。每 个人设立相应培训记录卡和成绩记录卡。以保证培训的持续、有效开展。 3、培训授权资源管理。系统共享的培训资源,建立授权机制,保证相同课程在不 同地点、地域、环境下的培训效果保持相对统一。保证人员流动情况下,课程仍然可 以有效传承。应当建立分层级、条线和区域的授权查询、使用、维护管理,确保信息40 安全。 寿险公司的培训体系,是公司提升核心竞争力的重要保证。是公司长期经营发展 的基石基础。培训是最大的福利,培训对于企业员工和企业发展来说无疑是双赢的过 程。 6.2公司人才的引进 寿险公司人力资源体系分为内勤和外勤。内勤人员主要负责公司内部管理运作、 辅助外勤提升销售,而外勤人员为通常意义上销售人员。要提升寿险公司整体管理水 平,适应新形势下寿险运作模式的发展,必须树立正确的人才发展观。 1、创新中国寿险营销人才发展观念 北京市场新形势下寿险营销人才发展要有“大人才”的概念,广纳贤才,为我所用, 保险行业和其他行业在营销管理上存在一定共性,只要是愿意献身保险行业的人才, 经过培训与锻炼,都可以为寿险营销所用,另外我国每年有大量的大学毕业生,大学 生就业难成为社会问题,如果我们每年从中引进一定数量的人才,为寿险营销所用, 不仅可以快速提高寿险行业的整体水准,也可以为未来的市场发展奠定良好的人力基 础;从境外引进人才也是人才发展的一个重要手段,坚持按需引进、突出重点、讲求 实效的思路,广开进贤之路,大力引进境内外的优秀人才聚集到保险业来,让一切有 利于保险业快速发展的知识、技术和管理等生产要素充分发挥作用。 2、建立有中国特色的寿险营销人才培养机制 人才培养是中国寿险营销人才发展最核心的内容,也是实现寿险行业可持续发展 的重要条件,但中国的寿险营销发展有自己的特点,人才培养不能照抄照搬国外的经 验,必须走有中国特色的寿险营销人才培养道路。鉴于当前我国寿险营销理论研究比 较欠缺的现状,未来五年,寿险营销人才要继续走企业培养为主的道路,通过建立企 业内部大学和营销学院等多种方式,培养了解中国市场、适应中国市场需要的本土化 人才;同时,要逐步实现产学研相结合,改变由企业培养人才的单一局面,加大和各 大院校以及研究机构的合作,只有实现产学研的互动,才能推动营销人才培养的系统 化、规范化;与国际知名营销管理机构合作也是加强人才培养的重要手段,通过与国 际机构合作,引进比较成熟的营销管理课程,结合中国市场特点,为我所用。 3、建设健康、有序、和谐的寿险营销人才生态体系 保持寿险营销人才市场的可持续发展能力是人才发展的根本,也是寿险营销发展的重要前提。寿险营销人才生态体系包括外部生态和内部生态两个方面的内容。就外 部生态而言,整个保险行业应建立健康有序的人才发展和竞争机制,尤其是各家公司 应建立自己的人才“造血机制”,在保持队伍稳定的前提下实现人才的合理流动,一味 以“挖角”等方式来建立自己的人才队伍不仅会破坏寿险营销人才生态体系,也不利于 人才自身的发展;就内部生态建设而言,各家公司应建立起“尊重人才、以人为本”的 人才发展体系和平台,加强内部环境建设,为营销人才的个人发展提供广阔的空间和 舞台,为公司的持续发展提供人力保证。 营销队伍规模的变化决定了市场份额的消长,营销队伍素质决定了公司业务收入 的可持续增长能力。未来的营销人才竞争无外乎规模和素质的双重较量。营销是创收 创利的本源,营销人才队伍的发展状况对寿险业发展具有深远的影响。 未来五年,中国寿险行业必须不断完善和强化自身的营销人才发展体系和平台建 设,更为重要的是:保险监管机构、寿险公司和行业协会等相关组织要联合起来,合 理分工、相互协作,共同成就保险人才发展事业,吸引人才、培养人才、稳定人才, 为中国保险行业的做大做强和全面建设小康社会作出更大的贡献。 6.3公司政策制定的调整 目前中国保险市场寿险个人代理人制度出现了各种问题,但对我国目前发现发展 阶段来说,个人代理人营销模式有其存在的客观基础,寿险个人代理人制度的特点和 我国现阶段保险行业发展现状决定其地位在较长一段时间内不会有很大变化。也就是 说个人寿险营销模式在一定时间内仍然是寿险主要营销方式。改革与完善寿险个人代 理人制度成为北京市场寿险公司制度研究的核心。 1、调整薪酬制度,引导营销员长期发展。 一是引导保险公司树立长期经营的意识,适当放宽对佣金比例及首期佣金最高支 付标准的限制,适当加大对营销费用的投入,维护稳定好营销队伍,保持营销制度的 可持续发展;同时应加强对保险公司偿付能力的监管,防止因佣金比例的调整而产生 的恶性竞争。二是尝试缩小首年佣金和续年度佣金比例的差异。建议在保险市场相对 成熟,拥有较高保险深度和保险密度的地区,尝试调整佣金比率,适当降低首年度佣 金比例,提高续年度佣金比例,缩小两者差异。这对于在寿险公司中年资较长的营销 员而言,可以获得比较稳定的收入,并可以保证保单续年服务。三是适当提高续年度 津贴、奖金的奖励幅度。建议各寿险公司在向营销员宣导续保率重要性的同时,也可 以在薪酬福利中,适当提高对续保率的奖励幅度,引导营销员提高续保率。 2、严格准入门槛,逐步建立营销员行业资格认证制度。 提高行业准入门槛的一个最基本的要求,并在此基础上要求不同专业水准的营销 员参加不同级别的培训和考试,并给予不同等级的资格证书,逐步建立起只有具备了 相应等级的资格证书方能销售某类别产品的资格认证制度。这种制度的建立能够吸引 高素质的人才在行业内长期发展,提升全行业专业化经营的水平。 3、加强行业信息的共享,加快执行全行业营销员数据库制度。 加强对保险营销员的从业行为管理和诚信服务监督,离不开现代化的信息管理手 段,加快组建信息共享的营销员及中介从业人员管理系统平台,从报名参加资格考试、 获得资格证开始,对其展业行为、继续教育培训、奖惩、流动等情况实施全程动态监 控。并在此基础上建立违规营销员的黑名单制度,对严重违规的营销员进行全行业通 报。 4、建立和完善个人代理人信用评级制度。 由于寿险公司采取非现场管控,个人代理人缺乏信用与道德风险,不仅造成了寿 险公司的巨大损失,而且导致了社会对于行业的诚信危机。因此建立个人代理人信用 评级制度,对个人代理人的道德信用水平等进行综合评定,以确定信用等级。通过相 关信息技术渠道,实现资源共享,告知客户,起到社会监督的作用,从而通过信用评 级制度的建设,督促个人代理人诚实守信用,认真履行保险合同规定的义务。